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Dans quelques jours débutera le ramadan, cette grande période de jeûne des musulmans, dont la publicité augmente à mesure que le Carême disparaît. À cette occasion, la filiale suédoise du groupe Adidas s’est mise en tête de poster une courte vidéo en soutien aux musulmans qui voudraient continuer à s’entraîner malgré le jeûne. Intitulé Du lever au coucher du soleil, le court-métrage présente les difficultés physiques qu’implique cette période et encourage chaleureusement les athlètes en leur rappelant que « c’est dans la tête, mon ami », « le corps est faible mais l’esprit est fort ». « C’est le ramadan, conclut la voix off, donc, si tu avais l’occasion de devenir extraordinaire, ne la saisirais-tu pas ? » Difficile de manifester plus clairement son affection aux 10 % de musulmans qui composent aujourd’hui la population suédoise.
Depuis plusieurs années déjà, la marque aux trois bandes se distingue par sa capacité à se saisir des combats les plus en vogue. Antiracisme, inclusivité, gentillesses envers l'islam, aucun sujet consensuel n'est oublié par le groupe, qui n'a de cesse de se faire remarquer pour son conformisme. Ainsi, en 2020, dans le sillage d’Apple, Amazon ou encore Netflix, Adidas annonçait en grande pompe qu’elle réserverait « 30 % de ses prochaines embauches aux États-Unis à des personnes noires ou d'origine latino-américaine » afin de soutenir le mouvement Black Lives Matter. L’année suivante, c'est à une autre minorité discriminée que le groupe accordait son soutien, avec la publication d'une tribune gracieusement titrée Pour l’amour du sport et l’amour de l’amour : un manifeste en faveur de l’inclusion de la « communauté LGBTQ+ » dans le sport, clamant cette urgence consistant à « mettre fin à l'oppression systémique et à encourager l'inclusion dans le sport à travers le monde ». La firme en profitait pour rappeler qu’elle donnait régulièrement des subsides à Athlete Ally, une plate-forme pour évaluer l’« indice d’égalité sportive », et à Stonewall, une influente association LGBT.
Jamais en retard sur son temps, le groupe intensifie la propagande, un an plus tard, en incluant cette fois un aspect religieux. Il était temps. Le 2 février 2022 est ainsi lancée une collection inclusive dont l’une des ambassadrices n’est autre que Amani Al-Khatatbeh, fondatrice du site Internet MuslimGirl.org et fervente partisane du voile et du niqab. Quelques mois plus tard, la suite logique de cette première concession à l’islam survient avec la promotion d’un « hijab de natation ». La description du nouveau produit manifeste clairement l’asservissement du groupe au sexisme islamique, l’acheteur pouvant lire dès les premières lignes : « Couvre-toi et profite de l'eau à la plage ou à la piscine. » Sous-entendu, si tu n’es pas couverte, n’espère pas profiter de quoi que ce soit…
Le mouvement est désormais lancé pour l’année 2023, avec cette vidéo publiée à l’approche du ramadan. On attend avec impatience les prochains coups de cœur de la marque. Ainsi, chez Adidas, tous les combats paraissent bons pour renflouer les caisses, surtout certains. Et l’éthique semble avoir du mal à trouver sa place dans cette subtile gestion du business. Idiot utile des militants religieux, le groupe n’hésite pas à se faire le complice d’un soft power dont il pourrait avoir à se repentir plus tard.
Marie-Camille Le Conte - 13 mars 2023
Source : Boulevard Voltaire
